Marketing et développement durable

Progressivement, la notion de développement durable fait son chemin dans les mentalités des clients. Ainsi, près des deux tiers des Français seraient d'accord avec le fait de privilégier les professionels qui ont une véritable éthique. De leur côté, les entreprises, poussées par les réglementations, se sont déjà engagées dans cette voie. Les acteurs du marketing font désormais apparaître l'argument écologique au niveau de l'éco-conception, de la vente et de la communication de produits répondant aux standards du développement durable. 

Comment faire du marketing écologique ?

Il ne suffit pas, comme beaucoup le croient encore, d'imprimer sur du papier recyclé pour faire du marketing direct écologique. D'autres critères entrent en ligne de compte, de la segmentation client au routage des courriers.. Dans ce dossier, 9 points-clés pour une approche marketing écologique réussie.

1. Cibler au maximum

Segmenter sa base de données est le préalable indispensable à toute opération de marketing direct éco-responsable. Le but étant de cibler au mieux les destinataires du message afin d'éviter tout gâchis dû au désintérêt de ces derniers vis-à-vis d'un courrier qui ne les concerne pas.

Pensez également à traiter les NPAI pour limiter au maximum les retours de mailings non distribués. Autre question à se poser: le message que je souhaite faire passer ne peut-il pas être associé à un autre? En clair, il peut s'avérer judicieux de regrouper deux mailings en un plutôt que d'arroser son client ou prospect deux fois en deux semaines.

Enfin, il convient de bien évaluer le tirage des mailings papiers. Souvent les imprimeurs proposent des tarifs dégressifs pour les exemplaires supplémentaires. Mais attention à ne pas voir trop grand car il existe un risque de se retrouver avec des stocks inutilisés. En revanche, cela peut s'avérer intéressant pour éviter les retirages en plusieurs fois, synonymes de gaspillages.

2. Opter pour des formats classiques

 La conception du document en lui-même a un impact direct sur la pollution engendrée par les imprimés commerciaux et publicitaires. Il convient donc de choisir le bon grammage et le bon format. Plus le papier est léger, moins il nécessite d'émissions polluantes. Un papier de 150 g représente 50% de déchets en moins qu'un papier de 300 g. Sans compter que les coûts seront également divisés par deux. Le choix du format est également très impactant. Si l'on sort des traditionnels A4, A3 ou autre A5, les chutes sont plus importantes car les machines des imprimeurs nécessitent alors des calages spécifiques. Côté présentation, il faut trouver le juste équilibre entre un document trop aéré et une présentation trop condensée. De manière générale, il vaut mieux éviter les interlignages surdimensionnés et les espaces vides pour optimiser le nombre de pages du document. Autre conseil de base: évitez absolument d'imprimer uniquement en recto, vous réduirez ainsi de moitié la taille du mailing. Enfin, il faut éviter les aplats de couleur ou diminuer leur intensité, car ils nécessitent une quantité importante d'encre. En effet, réaliser un aplat de couleur, même détaille réduite, équivaut à imprimer une page de texte supplémentaire!

3. Choisir le bon papier

Lorsqu'on sait que le papier représente à lui seul 80% de l'impact sur l'environnement dans le cadre d'un imprimé (catalogue, mailing ou ISA), on comprend l'importance de faire le bon choix. Deux options sont possibles: papier vierge ou papier recyclé. Aucun n'est meilleur ou pire au regard de l'environnement mais il convient de s'assurer de deux choses: que le papier recyclé a été fabriqué et recyclé proprement et que le papier vierge est issu de forêts gérées durablement (labels FSC ou PEFC) et qu'il a été fabriqué et blanchi correctement. De façon générale, il faut exiger des papiers qui répondent à des éco-labels officiels européens ou nordiques (voir encadré). Si certains sont encore réticents à utiliser du papier recyclé, souvent critiqué pour sa soi-disant mauvaise qualité, il faut savoir que la qualité de ce type de papier est aujourd'hui équivalente à celle des papiers vierges.

4. Adapter le message

Rien ne sert un support papier écologique si l'on ne prend pas garde au message qu'il comporte. Cela se traduit par la mise en cohérence des engagements écologiques de l'entreprise avec ses actes quotidiens. Si un annonceur propose par exemple un produit industriel réputé polluant, il pourra être judicieux d'intégrer au message une note sur les efforts produits par l'entreprise pour réduire l'impact de ses produits sur l'environnement. Autre démarche, éviter de faire des mailings qui soient obsolètes trop rapidement. Enfin, incitez vos clients à vous répondre plutôt par e-mails, vous limitez ainsi les dépenses de fabrication des coupons-réponse.

5. Opter pour imprimeur "vert"

L'imprimeur est l'élément central de l'éco-communication. C'est en effet de son activité que dépend une grande partie de l'impact de la production d'un document sur l'environnement. Première démarche, choisir un imprimeur labellisé «imprim'Vert», qui assure une bonne gestion de ses déchets dangereux et réduit au minimum l'emploi de produits toxiques.

Aujourd'hui, seuls 10% des imprimeurs français bénéficient de ce label. Attention cependant: ce label ou la mise en place d'autres systèmes de management environnemental tels ISO 14001 ou EMAS ne garantit en aucun cas la qualité écologique des produits utilisés (papiers, encres, process, etc.) par l'imprimeur. Il faudra en plus veiller attentivement à ce que les encres utilisées ne soient pas polluantes. En fonction des technologies d'impression, il convient de privilégier les encres à base végétale qui réduisent l'utilisation de ressources non renouvelables pétrochimiques ou les encres à base d'eau qui n'utilisent pas de solvants. Enfin, évitez les effets spéciaux, notamment les pantones métalliques ou les pelliculages issus de produits chimiques nocifs. Portez plutôt votre choix sur un simple vernis.

6. Limiter les emballages

L'emballage d'un mailing ou d'un catalogue n'est pas non plus sans impact sur l'environnement. Celui-ci dépend de la volonté de l'annonceur mais aussi de certains autres critères inhérents à la forme du message. Ainsi, il faut donc veillera ne pas faire de supports trop volumineux, trop lourds ou trop fragiles. Côté enveloppes à fenêtre, optez plutôt pour des fenêtres en cristal (sorte de calque) plutôt qu'en PVC. Sachez aussi que la plupart des fabricants d'enveloppes proposent des produits labellisés. C'est notamment le cas de La Couronne qui a inscrit ses 300 références principales sous le label NF Environnement.

7. Limiter les transports

Même s'il ne vient pas tout de suite à l'esprit lorsque l'on évoque l'éco-communication, le transport fait partie de la chaîne logistique et a un impact sur l'environnement. Evitez par exemple d'acheter du papier loin du lieu d'impression. De même, autant choisir un imprimeur de la même région que le routeur car la multiplication des allers-retours a un coût écologique et peut représenter 5% du bilan carbone d'une entreprise. De même, il vaut mieux éviter tous les envois en express très polluant car ils nécessitent la mise en oeuvre d'une logistique plus lourde.

8. Inciter les clients à avoir de bons réflexes

Faire de la communication éco-responsable, c'est aussi engager ses clients ou ses prospects à suivre la même démarche. Un prospectus fabriqué sur du papier recyclé, à base d'encres végétales, dans une imprimerie respectueuse de l'environnement, sera malgré tout polluant s'il est, au final, jeté dans la rue par son destinataire. Vous pouvez donc inciter vos clients à avoir une attitude responsable. De plus en plus d'entreprises proposent également à leurs clients de recevoir par mail leurs correspondances récurrentes (factures, relevés de comptes, offres promotionnelles), ce qui réduit considérablement la production de papier. Enfin, pensez à inciter les destinataires, par le biais d'une phrase claire et visible, à imprimer les e-mails si nécessaire.

9. Valoriser la démarche

 Le grand public étant de plus en plus réceptif aux arguments écologiques. Vos clients seront donc sensibles à la démarche environnementale de votre entreprise concernant sa communication. Cela passe le plus souvent par l'apposition de différentes mentions et logos au dos des documents imprimés. Mais attention, selon la norme internationale ISO 14021, toute auto-déclaration environnementale doit être claire, précisée! apporter un bénéfice écologique réel au support qui la porte. Evitez donc les déclarations vagues, du type «papier écologique», qui ne correspondent à aucune amélioration réelle. Bannissez enfin les formules du type «sans quelque chose», trop floues.


Liens utiles :

Ministère de l'Ecologie et du Développement Durable
http://www.environnement.gouv.fr/

 Nations Unies - Division for Sustainable Development
http://www.un.org/esa/sustdev/

 Le site du Pacte mondial (ONU)
http://www.unglobalcompact.org/

 L'Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie (ADEME)
http://www2.ademe.fr/servlet/getDoc?id=11433&m=3&cid=96

 Chambres de Commerce et d'Industrie
http://www.acfci.cci.fr/

 L'Institut Français de l'Environnement (IFEN)
http://www.ifen.fr/

 L'Institut National de l'Environnement Industriel des Risques (INERIS)
http://www.ineris.fr/

 Le Comité français pour l'environnement et le développement durable (Comité 21)
http://www.comite21.org/

 L'Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE)
http://www.orse.org/

Site de l'AFNOR consacré aux activités de normalisation et de certification dans le domaine du développement durable
http://www.afnor.org/developpementdurable/default.html

Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable
http://www.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/Charte_d_engagement_BVP_cle043a4d.pdf

Source : www.e-marketing.fr